“我是一名99年的企三代，家里三代经商……按照小说剧情，我得和弟弟妹妹争夺家产……就当我以为胜券在握的时候，我二叔从英国回来了……”
“毛巾三代”石展承发布的系列短剧《毛巾帝国剧场版》讲述了毛巾家族企业的故事，热度火爆。
洁丽雅董事长告诉九派新闻，完全没想到会上热搜TOP1，“专业人士说以价值转化的话，以前你可能投个几千万也达不到这个效果。”他表示，儿子做到百万级账号算及格，“有粉丝了要注意言行。”
“毛巾少爷”拍短剧爆红
出生于1999年的石展承，是诸暨家居家纺品牌洁丽雅集团的“企三代”。截至5月1日，其建立仅两年的抖音“毛巾少爷”账号粉丝超80万，获赞829万；系列短剧《毛巾帝国剧场版》已斩获近8000万播放量。此外，石展承还有十余个粉丝群均满员，显示为“活跃群”。
《毛巾帝国》视频截图
不少网友在评论区催更：
网友发表评论截图
和家族其他成功男性相比，石展承自称“业绩不突出，腰椎间盘突出”，主要功能是起到“强烈的对比作用”。这个鲜活讨喜、噱头拉满的人设，比传统的由logo和slogan组成的品牌形象亲切得多。“毛巾少爷”通过视频短剧成功出圈的同时，不经意间产生不少对品牌的好感。
2021年，石展承大学毕业，曾加入过横漂大军，想实现“明星梦”，却很遗憾没有逃脱跑龙套的命运——他借父亲石磊的口，总结自己的演艺生涯：“如果不是我把你从横店接回来，你还在演太监！”儿子据理力争，解释那个角色是内务总管，但父亲只是淡淡地说了一句：“哦，是大太监。”
石展承在剧组跑龙套 图片来源：抖音@毛巾少爷
此后，顺应内容电商赛道的兴起，石展承组建了团队进军抖音平台。“家族显眼包”的人设和诙谐幽默的性格不断打破大众对“企三代”的刻板印象。石展承笑称：“当时直播带货很火，想着自己创业，没想到货没带成，账号倒是起来了”。
“这肯定离不开洁丽雅赋予的光环。”石展承坦言，能够在一个短视频趋近饱和的时机顺利入局，无论是资金投入还是创作灵感，很大程度均得益于家族背书。
但同时，如今消费者的购物渠道产生巨大变化——从线下转向线上，又从货架电商转向内容电商。在此背景下，对于热销品没有根本性变化的传统国货品牌洁丽雅，新渠道就显得尤为重要。
民企新生代，正在“捧红”自己
不同于传统观念的“低调接班”“财不外露”，如今企二代、企三代们纷纷转战“网红”赛道。
好利来二公子罗成，凭借“社恐老板”出圈后，不仅吸引了大量的广告，还给好利来做了不少宣传。在罗成的评论区，曾有个高赞评论——“去好利来买蛋糕，有一种照顾朋友生意的感觉。”
好利来二公子罗成回复网友评论
他们头顶“接班人”光环，自带流量的同时，也成为公司IP延伸。曾经的豪门大多高高在上，而如今，互联网上的讨喜人设主打个反差。
不过，用个人短视频拉近自家生意和消费者的距离，还只是第一步。如何将吸引到的流量转化为购买率，仍是摆在企二代、企三代眼前的一道考题。
据透露，洁丽雅的电商平台，30岁以上的消费者比例过半，而在“毛巾少爷”的抖音个人账号，多为20-30岁粉丝，粉丝留言：“我很喜欢你，但去网店逛了一大圈，发现我真不知道买什么。”
此外，这种营销方式需要内容创作者的高投入，对于不少需要负责公司日常管理的“二代”来说，仍有较大难度。
短剧赋能企业
对短剧“上头”的不仅是观众们，美妆、影视等类目的企业也在入局短剧这一营销新赛场。
早在2021年年底，国际护肤品牌倩碧便已涉足短剧领域，由其推出的《狐系女友惹不起》在快手平台获得1.5亿播放量。
据《知微数据》统计，结合播放量来看，“美妆+定制短剧”的作品多数在抖音平台播放；从单集最高点赞量来看，韩束名列前茅。同时，据统计，韩束2023年抖音的交易额33.4亿元，位列第一，同比增长374.4%。
“美妆+定制短剧”作品的播放量等数据
此外，茶百道、舒肤佳、闲鱼等企业也推出过定制短剧。据媒体报道，淘宝特价等平台更是一口气下单了多部定制短剧用于产品推广。
来 源 | 九派新闻、诸暨市融媒体中心、潮新闻、知微数据、公开资料
