高速发展中的比亚迪正在令其经销商享受到“红利”。
日前，在走访市场时，记者看到一家比亚迪4S店门前停放着未上牌的新能源车型和试驾车辆。前来看车的消费者并没有推开4S店的大门，而是径直走进了旁边的白色帐篷内。
消费者在白色帐篷内试车 图源：每经记者 李星 摄
“门店正在装修，这是我们临时搭建的销售处。”该比亚迪4S店销售人员张帆（化名）告诉《每日经济新闻》记者，即使销售条件不是很好，也没有影响消费者的购车热情。其所在门店在2023年已超额完成销售任务，仅他个人就卖了200多辆车。
公开数据显示，2023年，比亚迪全年销量达到302.44万辆，同比增长61.9%。完成全年销量目标的比亚迪终端经销商，也成为其他品牌经销商羡慕的对象。
有消息称，比亚迪完成2023年度销量目标后，预计将豪掷约20亿元给经销商发“红包”。对此，记者多次向比亚迪方面进行核实，但截至记者发稿未获回应。
不过，一位不愿透露姓名的北京某比亚迪经销商向记者透露，比亚迪确实下发了相关奖励通知，但还未正式发放。
“每家车企对于完成销售任务的经销商都会有不同的奖励政策。对于比亚迪来说，额外奖励经销商，既是对营销渠道的维护也是对经销商的激励。”1月14日，中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉在接受记者采访时认为，此举可以激励经销商在新的一年里更努力地卖车。
比亚迪经销商被羡慕
日前，网上流传出名为《关于发布王朝网经销商2023年年度提车奖励的通知》截图。图片显示，比亚迪称，鉴于各经销商在所辖市场的特殊表现和辛勤付出，经公司研究决定，给予提车奖励——经销商在2023年1月1日至2023年12月31日所提车辆根据2023年全年考核周期总提车任务完成率最高给予666元/辆的奖励。
图为比亚迪的logo 资料图 图源：视觉中国
其中，如果经销商2023年考核周期总提车任务完成率100%，比亚迪将给予其每辆车666元的奖励。而对于2023年考核周期总提车任务完成率未达100%的经销商，比亚迪将按照门店考核周期总提车任务完成率乘以单车666元的标准给予奖励。“比亚迪全国各经销商门店基本都完成了2023年的销售任务，要不也不会卖出300多万辆车。”一位比亚迪4S店销售人员对记者说。
据张帆介绍，2023年，其所在的比亚迪4S店销售新车超千辆，超额完成门店年度任务。如果以单辆奖励666元计算，比亚迪将给予张帆所在门店超66万元的奖励。
记者从上述不愿透露姓名的某比亚迪经销商处了解到，此次比亚迪给予的单车最高666元的奖励，是厂家正常返点外的一次额外奖励。
尽管该消息没有得到官方确认，但比亚迪经销商已成为其他汽车品牌经销商羡慕的对象。“2023年，除了比亚迪等少数销量好的车企经销商外，很多经销商都只是在勉强活着。”北京某合资品牌销售人员杨枫（化名）告诉记者，2023年，不少撑不下去的汽车品牌经销商已经撤店退出了。
记者在走访多家自主品牌和合资品牌4S店时也发现，进店看车的人比较少，且多家销售门店虽未到下班时间，但店内大部分灯已熄灭，仅重点展车区域的灯还亮着。
亏本销售 价格开始回调？
“2023年，从厂商到经销商都是内耗严重的一年。”杨枫向记者透露，在价格战下，国内各汽车品牌销售门店都在亏本卖车。
记者在走访时也发现，各家经销商门店内都标有降价促销字样的横幅，或在店内促销力度大的车辆上方放置降价宣传牌。“在‘价格战’大环境下，不少经销商为盘活资金多卖车，都在以低于车辆进价的方式销售。”杨枫介绍称，汽车经销商都是先通过银行贷款向企业进车，然后再卖车的方式运营。如果不把价格降下来，资金无法正常流转，很容易造成资金链断裂，门店无法正常运营。
图为汽车经销商门店 资料图 图源：每经记者 李星 摄
颜景辉告诉记者，经销商采取这种新车价格倒挂手段进行销售，主要目的就是加速回款，把钱还给银行，以免被银行拉入黑名单，导致运营资金链断裂。“汽车经销商大部分是以贷款资金经营，也就是‘加杠杆’的方式。”颜景辉解释称，实际上，新车价格倒挂在汽车经销端一直存在，因为这种销售方式可以减少库存，加速资金回笼、减轻资金压力和减少资金占用。
据杨枫透露，一些经销商门店因承担不起高额的亏损，已经关店止损了。“我们店是在大的经销商集团名下，当前的亏损还在集团承受范围内，但如果长期这样也难以支撑。”杨枫对记者表示。
颜景辉也强调称，这种新车价格倒挂现象如果长期存在的话，经销商亏损不起。尤其是在当前“价格战”激烈的市场大环境下，经销商要承担的金融压力会更大。
中国汽车流通协会发布的《2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》（以下简称《报告》）显示，在车市“价格战”下，2023年上半年，50.3%的受访经销商面临亏损，亏损比例为近五年最高。实现盈利的经销商比例为35.2%，持平的比例为14.5%。“2023年上半年，汽车市场外部环境纷繁复杂，汽车消费需求恢复缓慢，终端交易价格持续下探，以价换量的结果是增量不增利。”中国汽车流通协会方面表示。
数据显示，在车市“价格战”下，2023年上半年，50.3%的受访经销商面临亏损，亏损比例为近五年最高 图源：中国汽车流通协会
杨枫告诉记者，这样的“恶性”价格竞争，经销商已经耗不起，希望新的一年能有所缓解。“从今年年初门店定价来看，已经有回调的迹象，较去年小幅度上调。”杨枫向记者透露。
不过，记者在走访多家自主、合资等汽车品牌4S店时暂未发现有提价的的迹象。“2024年，价格战很可能会持续，竞争也会比今年更激烈。”一汽丰田汽车销售有限公司企划部部长赵东对外表示。
事实上，2024年开年，车市新一轮“降价潮”已经开启。2024年第一天，多家车企密集宣布促销活动，包括特斯拉、哪吒汽车、领克、奥迪、一汽丰田、别克、哈弗、宝骏等。
华创证券研报认为，由于合资车价格、电动车价格仍未到底，且空间幅度相对较大，预计2024年将延续2023年的价格压力。
厂商降低返点 经销商需谋出路
“一直以来，我们店里基本都是以进价在销售，提升销量，然后从厂家拿返利。”北京某长城汽车4S店销售人员告诉记者，多数门店在卖车上基本都是不赚钱的，而是完成门店销售任务从厂家拿返点奖励。当然，不同汽车厂商给到经销商的激励方式不同，返点的多少也不一样。
不过，记者了解到，2023年，有不少车企下调了给经销商的返点。“在去年‘价格战’下，主机厂为冲销量，都在尽最大可能地降价销售，把利润压缩得很薄，这也让不少车企不得不降低给经销商的返点。”一位不愿透露姓名的自主品牌车企工作人员告诉记者，以其所在企业为例，去年给到经销商的单车返点已大打折扣。
易车总裁刘晓科在2023（第八届）中国汽车产业高质量发展论坛上曾表示，2023年，汽车销量处于承压阶段，单车的利润率相比2022年下降了13%。虽然内需有微量增长，但整体来看，车市的内需不足，现在的市场是“以价换量”。
一位不愿透露姓名的造车新势力企业相关负责人告诉记者，企业为了活下去没办法，只能以降价争取更高销量。“面对日益激烈的新能源汽车市场竞争，车企只有选择牺牲自己短期利益，才能谋求可持续发展。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受记者采访时称，对车企来说，其需要通过销量的提升来确保自己的市场地位。因为车企没有销量，就没有市场地位。
市场需求不足叠加经营面的亏损，让汽车厂商关系开始出现裂痕。《报告》显示，2023年上半年，经销商对厂家的总体满意度得分为73.1分，创下2012年以来新低。“现在‘价格战’这么厉害，车企为保证市场保有量逐步把车辆价格压在了边界点。”上述不愿透露姓名的自主品牌车企工作人员解释称，在车企利润压得比较薄的情况下，也就随之会降低给到经销商的返点，这都是没办法的事。
据颜景辉透露，对于经销商来说，卖车基本都不赚钱，它们除从厂家拿返点外，更多收入来自于汽车后市场。“经销商在当前亏本销售的情况下，可以通过增加销量来扩大基盘用户。他们要做的是把用户基盘维护好，提升售后服务质量和口碑。”颜景辉建议称，经销商还可以通过开发一些汽车精品或与保险公司合作开发金融产品等来增加在汽车后市场上的收入。
