2021年，跨界最成功的产品可能就是在线文档了。

从郑州水灾中用户”Manto”创建的《待救援人员信息》腾讯文档被全网转发，到被互联网人自发建立的“大厂避雷指南”，甚至在B站看个跨年，还要来个在线文档和广告网友激情狂欢（弹幕已经不够用了吗）。

细细想来，大范围的信息统计、实时互动这些事情原本都不容易做到，但是有了在线协作文档，就变得轻而易举。

如果现在提起腾讯文档、飞书文档之类的软件，你想到的还是“互联网公司办公用品”，那就要把格局进一步打开了。因为一些敏锐的品牌，已经开始挖掘在线协作文档办公之外的用处，玩起了“在线文档花式营销”。

从诞生到破圈：隐藏的跨界高手

在线协作文档走进社会的视野，应该是在2020年初的新冠疫情中。当时，《各地发热门诊清单（开放收集）》、《国际范围疫情播报》等多个石墨文档在网络上广泛传播，一时成为救援和信息获取的重要窗口。但其实，这种工具早在六年前就诞生了。

2014，石墨文档成立，这是中国第一款在线协同办公产品。很多人都是从这里了解到，原来大家可以在同一个文档里打字，而且可以实时自动保存。2016年，市面上的产品难以很好地满足字节跳动团队协同办公的需求，因此字节跳动自己研发了企业协作与管理平台——飞书，飞书文档自然也包括在其中。2018年，腾讯文档也诞生了。

此后，伴随着数字化的发展和疫情带来的大量居家办公，在线文档走进了越来越多的企业。到2021年6月，中国在线办公用户规模已经突破3.8亿人。

除了疫情灾情中的“救命文档”，2021年双十一“购物攻略”以及网友发起的互联网话题讨论（如大厂避雷指南、大厂人相亲文档）都依托在线文档完成，更是让在线文档突破了“办公软件”的最初定位。

大厂er相亲文档

李佳琪直播间双十一攻略

从大厂的工具，到品牌的新宠

一份电子文档，只要设置好权限，每一个拿到链接的人都可以在上面留下些什么。如此之大的探索空间，不光吸引网友建立起一个讨论特定话题的广场，也吸引品牌借此汇聚更多人的力量，来一场别开生面的营销。

Excel表格听起来是呆板无趣，但只要来点创意，什么都能往里装。

在全国第十个交通安全日，腾讯地图和深圳交警、腾讯文档共同发起了一场科普活动，用Excel做出了一幅深圳街景的像素画，让深圳交警熊sir“穿越”到在线表格画里巡查，提醒大家注意交通安全。点击文档中的彩蛋还可以领取《安全出行攻略》。

不仅能做像素画，社交媒体平台能做的活动，在线文档也可以。

在星巴克会员的专属节日里，星巴克用腾讯文档写了一份“官方福利攻略”，在节日期间持续更新，第一时间送上会员福利。同时，星巴克还用文档征集了用户与品牌之间的故事，增进与用户的情感联系。

腾讯公益在“小红花”产品的升级策划中，也利用在线文档制作了“小红花愿望清单”。在文档内，用户可以了解公益项目、参与捐赠，也可以许下自己的新年愿望。

从1月7日晚上到8日凌晨，腾讯公益与时差岛共同发起了“5 小时公益星空慢直播”，并抽取文档内 1001 名爱心伙伴的新年愿望为 1001 颗星星命名，以此鼓励更多人参与公益。

可见，品牌只需要对在线文档的功能稍作挖掘，就可以将海报、H5、问卷等功能在同一文档中实现，甚至更好地实现和用户的连接。品牌只需要设置好不同的区域、内容、链接以及必要的引导性说明，就能完成从内容到引流的策划。

除了品牌借助在线协作文档向用户发起沟通，在线文档自身也积极寻求与其他品牌的合作，面向更多消费者自我推广。飞书和金山文档选择了与文化IP合作，通过跨界营销提升知名度。

“时间的朋友”跨年演讲刚过不久，“罗振宇面对万人空场演讲”的话题仍有热度。今年，“时间的朋友”跨年演讲联合飞书发起了一场社会实验，邀请参与者在飞书文档里留下自己认为跨年演讲应当回答的问题、年度好书好物等等，实现了一场“万人共创”，为跨年演讲的内容提供线索与灵感。

金山文档则是作为单向街书店文学节的联合发起方尝试破圈。2021年11月底，单向空间与故事 FM、即刻 APP 与金山文档联合发起“一件小事”共享写诗活动，用户可以进入在线文档写诗。在活动期间，许知远、孔亚雷、郭爽、宁远等作者也会参与进来，和用户一起创作。

在线文档的功能固然强大，但最基础的价值还是提供了一个干净、清爽的内容创作界面。“时间的朋友”跨年演讲和单向空间都是让这一最基础的价值发挥到极致，寻求更大范围内的高质量共创，这样的合作方式既推广了在线文档品牌，也与内容IP自身特点相得益彰。

一份文档，如何让用户“大胆开麦”

在线文档在2021年被频频用在营销当中，不是跟风，是因为在线文档为品牌方和用户的对话提供了一个更好的解决方案。

和用户对话，一直是品牌的一大理想。因为只有得到了用户的反馈，品牌才知道如何完善产品、评估营销效果。完成这场对话，涉及两个问题：能力和意愿。能力是指某个平台有没有能力把这场沟通承接好，意愿是指大众参与的积极性高不高。在线文档从这两方面都起到了积极的作用。

首先，在线文档的界面非常适合沟通。

这种形式的分享属性很强，用户只需要获得链接，就能自由表达观点，比起需要身份认证的社交媒体，乃至更早的贴吧、论坛，用户参与的门槛更低。

而且在文档中，参与者可以实时互动，文档内容也能做到实时更新，最大限度接近现实世界中的对话，这更是其他形式难以做到的。可以说，在线文档完全有能力承接这场品牌和大众的对话。

光有能力承接还不够，调动用户的积极性更为重要。因为大众天生对广告就带有厌恶的心理，很多用户不愿意和品牌沟通，症结就在这里。而在线文档这种形式就避开了这一点——一个干干净净的文档，跟内容的关系应该更大吧？

事实上也是如此，在文档中，品牌可能是某个话题的发起人，但创作的主角是用户，品牌的存在感相对比较低。很多用户在文档中交流同一个话题，好像忘记了品牌的存在，却自然地和品牌来到了同一战线。

此外，在线文档的匿名性和用户文字“被记录”的参与感，都有利于调动用户的积极性，让用户“大胆开麦”。

除了在线文档本身的特点，互联网环境的成熟也帮助在线文档在社会中的传播减少了障碍。随着数字工具进一步渗透到人们的生活中，过去面向企业的工具有了更多C端的用户，大众对于在线文档的认知也在不断加深。因此，当品牌邀请用户通过腾讯文档、飞书完成创作时，不需要过多地市场教育就能实现。

通往未来的“平凡之路”

新的一年，在线文档营销已不再是新鲜事，可能会像其他任何一种营销手段一样，从耀眼的“野蛮生长”走向平凡的“各归各位”。

一方面，“互联网大厂排雷清单”、“大厂作息时间表”虽然让互联网人兴奋，但也引发了人们对于隐私问题的顾虑。

如果任由薪酬、高管个人资料等敏感信息继续传播，可能会带来更严格的监管。另一方面，形式带来的新鲜感必然会随着时间推移而下降。如果想要吸引用户参与，品牌需要在创意方面做的更多。比如通过洞察社会情绪和大众需求来设置话题，或者进一步挖掘在线文档的“隐藏功能”，在参与方式上进行创新。

无论如何，在线文档的分享属性和独特的沟通界面仍然为品牌营销提供了一个创新空间很大的场域。对于希望在内容营销和事件营销上寻求突破的品牌来说，在线文档会是很好的工具。

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